Entrevista a Paul Capriotti

Por Silvana Depetris

Paul Capriotti es rosarino, pero desde hace tiempo reside en Europa. Licenciado en Comunicación Social y Doctor en Ciencias de la Comunicación, es actualmente Vicepresidente de la Asociación de Investigadores en Relaciones Públicas (AIRP), entidad de carácter internacional y también Profesor universitario en España, además de consultor de Estrategia de Marca y Comunicación.
Se destaca por haber desarrollado para el Ayuntamiento de Barcelona la marca “Barcelona, ciudad de museos” y ha publicado diversos artículos, así como también los libros Imagen de Empresa (1992), Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa (1999) y La Marca Corporativa (2005).
Durante su “gira por Sudamérica”, como él mismo denominó este viaje lo trajo a Argentina y Chile, entre otros países donde brindó conferencias. Y como no podía ser de otra manera, llegó hasta Rosario. Aquí ofreció una charla específica sobre Planificación Estratégica de Identidad Corporativa.

- ¿Cuál fue el eje de la Conferencia que brindó en Rosario?
La conferencia que brindamos en Rosario estuvo basada en Planificación Estratégica e Identidad Corporativa, es decir trabajar sobre los conceptos y atributos de una organización y tratar de definir aspectos centrales que esa organización tiene, cuales son sus características esenciales. Si tomamos un producto o una empresa, tenemos que intentar identificar cuáles son los adjetivos que la definen como empresa o como producto o incluso como ciudad para transformar ello en un elemento diferencial y luego comunicarlo.
- ¿También podemos desarrollar un marketing de la cultura?
Este es un debate recurrente que tengo con los directores de museos en diferentes ciudades, pero creo que es algo muy sencillo, sólo tienes que visitar los museos de referencia a nivel mundial. Yo vengo de visitar el MoMA en Nueva York, y además conozco cómo están funcionando los grandes museos en Inglaterra, que es una de las potencias más avanzadas en todo lo que es marketing y gestión cultural. Es asombroso ver los avisos en los diarios solicitando responsables de marketing y comunicación. Entonces, digamos que los anglosajones tienen mucho más claro que una institución cultural necesita hacer un trabajo de identificación de sus características, y en ese contexto, los museos tienden a ser sino privados, casi privatizados, en cuanto a que tienen sponsors, mientras que en los ámbitos latinos, los directores de museos están acostumbrados a pedirle dinero solamente al Estado. Esto igualmente está cambiando, pero en los ámbitos latinos se ve como un sacrilegio esto de comercializar con la cultura, porque se entiende como cierta banalización de la cultura. Por ejemplo, actualmente yo estoy trabajando en todo lo que refiere a difusión del patrimonio cultural. Trabajo en Tarragona, que es ciudad patrimonio de la humanidad, es el primer asentamiento romano en la península ibérica, y de por cierto, si yo tuviera que elegir un elemento distintivo de la facultad donde doy clases, seguramente no hay ninguna facultad de comunicación en el mundo que tenga en su plató una pared del siglo II. Entonces el tema del patrimonio cultural ya va más allá de lo que es un museo, para empezar a hablar de cómo transformar el patrimonio cultural en un producto cultural. Y esto no es banalizar el patrimonio, sino contrariamente, democratizar la cultura, porque en cualquier museo te encuentras un óleo de Picasso y la información que brindan es sólo para entendidos, entonces lo que hay que hacer es abrir y comunicar para todos. Cuando hablamos de utilizar la comunicación y el marketing de la cultura, no es una cuestión de banalizar la cultura, sino de aprovechar, primero, toda la potencialidad de la cultura, primero para difundir y democratizarla, y en muchos casos para utilizarla como una herramienta de integración social.
- Se trata de repensar cómo comunican las instituciones culturales…
Claro, estamos hablando de agarrar, de tomar, el museo, las obras y hacer uso de la comunicación en todo sentido. Desde indicar dónde están los baños hasta explicar las obras, porque en general en los museos los cuadros están expuestos de tal modo que sólo los eruditos, digámosle, pueden entender. Por otra parte, está todo lo que refiere a la promoción, en dar a conocer el museo o institución, y eso también implica democratizar. Una de las cosas más útiles es explicar. En Barcelona, por ejemplo, muy poca gente sabe que el primer domingo de cada mes el museo es gratis, por lo tanto, si difundimos y promocionamos ese hecho, tal vez mucha más gente se acerque a visitarlo.
- Teniendo en cuenta la globalización, ¿la tendencia es que alcancemos el desarrollo cultural de países anglosajones?
La verdad es que me gustaría decir que como se esta dando en Estados Unidos, como copiamos casi todo, eso también podría llegar aquí, pero como los museos o todo lo relacionado con la cultura, en los países latinos están muy vinculados a cuestiones del Estado, ya no es una cuestión de que las empresas patrocinen, sino que entran a jugar cuestiones de funcionarios públicos. En España por ejemplo tenemos un problema, porque los directores de museos son funcionarios públicos.
- ¿Por qué muchas veces estas perspectivas culturales van ancladas al desarrollo turístico?
Sí, muchas veces sucede eso, pero porque no se tiene en cuenta que el primer cliente de las instituciones culturales de cada ciudad es el ciudadano. En España, muchos museos tiene departamentos pedagógicos que se centran en trabajar para fomentar visitas de colegios, pero cuando están mal enfocadas, entonces la gente entre 15 y 18 años tenía una experiencia traumática respecto del museo, porque ir al museo estaba asociado a trabajo práctico.
- ¿Los jóvenes son el grupo más difícil de conquistar para una institución cultural?
Depende, pero en general sí, aunque actualmente, los museos que más éxito tienen entre la gente joven son los de ciencia, porque éstos requieren de la participación. Poder tocar, mirar y experimentar, es algo que realmente atrae. Entonces lo que tratamos es de darle una vuelta de tal modo que la cultura sea más fácil de entender y por lo tanto que sea más accesible a mucha más gente.
- Resumiendo, podemos decir que cualquier ciudad puede generar su marca-ciudad…
Yo creo que cualquier ciudad puede trabajar sobre su identidad como marca, lo que ocurre es que el trabajo de gestión para establecer una marca estratégica como identidad de la ciudad no se trata de una campaña de comunicación, no es una campaña de marketing. Otro error es siempre trabajar sobre la marca-ciudad desde la perspectiva turística, para ver de qué manera podemos vender la ciudad. Partamos de la base, vamos a suponer que queremos que vengan un millón de turistas a Rosario. Estupendo, pero, ¿dónde los alojamos? Entonces tal vez no fue una buena idea crear una marca-ciudad asociada al turismo cultural, porque para qué queremos más turistas si no tenemos la plaza hotelera acorde. Con esto no digo que Rosario no puede ser una marca-ciudad cultural, sino que tenemos que ver qué tenemos a nivel cultural para ofrecer, no solamente a los turistas, sino a los ciudadanos en general. Cuando hablamos de trabajar sobre la identidad, no solamente hay que identificar aspectos importantes, sino aspectos importantes y diferenciales por sobre todas las cosas.